Costo de adquisición por cliente. Punto a tener en cuenta antes de emprender en insurtechs.

 

El mayor dilema del asesor de seguros son los altos costos que demanda la venta online. Hoy más del 80% de la población consultan en internet antes de hacer cualquier tipo de compra, ya sea concretando online u offline. Frente a este fenómeno las empresas destinan un alto porcentaje para sus campañas digitales, generando una fuerte competencia con altos costos, imposibilitando al productor asesor de seguros llevar a cabo una campaña online exitosa. Para que el PAS no quede fuera del mercado asegurador, la solución es Economía Colaborativa.

Está claro que el primer gran problema que tiene hoy en día el productor asesor de seguros (PAS), o agente/corredor de seguros como suele conocérselo en otros países, es la “innovación”. Si un productor no evoluciona y se queda inmóvil ante los sucesivos avances lo más probable es quede fuera del mercado asegurador.

El ¿cómo innovar?, seguramente lo veamos más adelante, pero dejame contarte “el segundo gran problema”, con el que se encontraron varios productores de seguro que se animaron a vender por internet, y que luego en medio de este trayecto se vieron atrapados en un camino sin salida.

Cuando hablo de segundo gran problema, me refiero al “Costo de adquisición de clientes” (CAC), es este el centro en el que debe basarse el análisis del productor, antes de iniciar algún emprendimiento innovador. Es decir, si sos un asesor de seguros y querés innovar en el mercado asegurador, antes de costear cualquier proyecto, tenes que hacerte varias preguntas ¿en qué área o ramo innovar? ¿a dónde querés llegar? ¿qué alcance va a tener? ¿quienes serán tus clientes? ¿cuanto te cuesta conseguir un cliente? y ¿cuánto vas a ganar?

Cabe aclarar que antes de emprender cualquier  innovación tecnológica como el desarrollo de un nuevo sitio, debés considerar el “Costo de armar una web”. En primer lugar, sólo con crear una página en internet no alcanza. Un sitio en internet no es un local comercial que la gente lo ve y entra. Para que la página realmente funcione, tenés que ocuparte de que la gente ‘te encuentre’, caso contrario, por más que cuentes con el mejor sitio de seguros online, de nada sirve si nadie ‘te encuentra’.

Entonces, para que un usuario de internet dé con tu sitio, tenés dos opciones. La primera, es pagar pauta publicitaria y la segunda es a través del posicionamiento orgánico. Si optamos por esta última opción, podemos conseguir nuestro objetivo con un buen desarrollo del sitio web por parte de un programador (informático) y la generación de contenido constante. Si bien el posicionamiento orgánico hace referencia al “no pago” de la publicidad, el costo está en el desarrollo y gestión de la información dentro de la plataforma.

¿Cuál es el inconveniente de esta forma orgánica?, como es sabido, en el campo de los seguros existe una competencia atroz hace ya algún tiempo, haciendo que cualquier PAS figure recién a partir de la quinta página –con suerte- de resultados en Google. Por lo que muchos terminan optando por la publicidad paga.

Costo de adquisición de clientes

Entonces, ¿cómo haces para anticiparte y deducir el “costo de adquisición de clientes”?. Antes de hacer cualquier cálculo, debés otorgarle gran importancia al objetivo de la campaña. Partiendo de la idea de que no es lo mismo generar “contactos” que generar “ventas”, esto debe ser parte del plan. Hay que tener en claro que una visita que se haya “convertido” puede ser un nuevo contacto o incluso una nueva compra. Por lo que debes ser cuidadoso al momento de llevar a cabo cualquier acción, esta siempre debe ser guiada en base al objetivo que buscas de la campaña. Es este, en definitiva, el que  va a indicar si se están haciendo bien o mal las cosas.

Ahora bien, una vez definido el norte de tu campaña, podes medir el “costo de adquisición de clientes”. ¿Cómo?, dividiendo el costo de la campaña publicitaria por la cantidad de conversiones. Con este resultado fácilmente se puede ver si se está ganando, perdiendo o en cuánto tiempo vas a recuperar la inversión realizada.

Fig.1 Cálculo del Costo de adquisición de clientes.

Si lo desarrollas de manera óptima, este resultado puede que llegue a establecer las pautas de tu negocio en internet y la continuidad de la inversión en la “innovación tecnológica”, que estés llevando a cabo.

Caso Práctico

Pongamos por ejemplo: que el objetivo central de nuestra campaña sea la “venta de póliza”, y queremos que la gente nos encuentre por medio de la búsqueda “seguros de automotor” . Como vemos en la Fig.2 el costo promedio por click en nuestro anuncio es $130 para que nuestro aviso aparezca en la primera página de Google, y suponiendo que conseguimos 10 visitas por día, vamos a tener que hacer una inversión de $39.000 mensuales (300 visitas a 130 pesos)  

Debemos tener en cuenta que del total de las visitas obtenidas, convirtamos sólo el 5%

 el 95% restante generalmente ingresan para obtener información, cotizar, o son rebotes es decir, ingresan y se van.

Fig.2.Estadística de Google que muestra el precio del click aproximado a $130.

En efecto, si fue un mes de suerte y de todas esas visitas se consiguen vender 15 pólizas  por internet -un resultado muy optimista- eso podría dejarnos  una comisión aproximadamente de $180 cada póliza.

Si calculamos el costo de adquisición de clientes, como te explicamos en la Fig.1 ($39.000 del  costo de la campaña dividido 15 pólizas de los clientes adquiridos) este será de $2600 por cliente. Un costo considerable. Por lo que vamos a vernos obligados a mantener al  cliente más de un año, para que el negocio sea verdaderamente rentable. Intentando que no deje ser nuestro asegurado (no porque sea malo, sino porque es la naturaleza de esta generación de cliente).

En consecuencia, crear un sitio no es tarea sencilla, y muchas veces puede resultar una estrategia en desventaja, teniendo en cuenta los costos de creación del sitio, la mantención de la plataforma,el costo de la campaña por click, el número de las visitas que finalmente logran convertir. Y si fuera poco, contando que vamos a tener que invertir los primeros tres meses para comenzar a ver resultados optimistas.  ….[1] 

 Fig.3 Modelo de negocio desequilibrado

Si el costo de adquirir un cliente (CAC) es mayor a los ingresos que éste te puede llegar a generar (valor ciclo de vida: LTV), produciendo un modelo de negocios desequilibrado, es evidente que tu proyecto no perdurará en el tiempo, por más innovador o disruptivo que éste  sea.    

Por lo que te recomiendo que antes de asumir cualquier tipo de inversión o desarrollo debes estudiar bien estos números, ya que probablemente lo que convenga es invertir en un vendedor al que pagas un mínimo por póliza y te ahorras de incurrir en cualquier tipo de innovación.

Estudiar el mercado

En resumen, como mencioné anteriormente tu primer paso va a ser estudiar “el costo de adquisición de cliente” antes de comenzar con cualquier desarrollo tecnológico. Y ¿quién te dice? en una de esas, descubrís que es más rentable la “venta de seguros de vida” por internet, que ser “un multicotizador de automotor” más.

Si detectas un ramo que cueste barato el “click” y éste es buscado por mucha gente, es ahí donde tenés que apuntar. Para complementar tu «mini estudio del mercado», buscá quien está haciendo está haciendo lo mismo, y si son muchos, o si lo podes mejorar.  Otro agregado sería que busques en otros países que es lo que están haciendo y tómalo como base para implementarlo en tu país.

Economía colaborativa, LA SOLUCIÓN.

En el caso que concluyas que invertir en un proyecto te resulta una posibilidad inviable,no deseas hacer estudios de mercado o sencillamente no querés innovar y tus únicos objetivos son  promocionarte en internet, conseguir clientes y ofrecer todo tipo de seguros, te proponemos la Economía Colaborativa.Una solución para el canal de PAS, dónde todos se unen en un sitio y tienen la oportunidad de promocionarse y difundirse en conjunto.

Este propuesta es la que aplicamos en asegurar 365, nucleamos a todos los PAS del país brindando una herramienta de promoción y mayor difusión, con el objetivo de ser primeros en google. A través de una cuota mensual  todos los PAS ayudan a promocionar  el sitio y las visitas o propuestas se derivan de acuerdo a las necesidades del usuario, por especialidad o cercanía. Ofrecemos una herramienta tecnológica para competir contra las aseguradoras que comercializan en directo y los agentes institorios, pero con el asesoramiento y atención personalizada de los productores asesores de seguros.

Fig. 3 Plataforma de asegurar365

La economía colaborativa que se plantea es una forma muy interesante de poder promocionarse online a bajo costo. La unión de todos los PAS es la única forma de competir contra el resto de los canales y darle fuerza al canal de productores asesores de seguro.