La venta de seguros: algo más que la colocación de una póliza

El mercado asegurador se encuentra en un proceso de cambio donde conviven distintas generaciones de productores. El asesoramiento a los clientes, la adaptación al cambio y la planificación estratégica es lo que marca el ritmo. Hay que comprender las necesidades del cliente para fidelizarlo. La venta no es únicamente la colocación de un riesgo, ser referido es la clave. 

A modo de introducción

Todos los años, cientos de Productores Asesores en Seguros (PAS) obtienen su matrícula y comienzan a incursionar en el mercado asegurador. Más allá de la experiencia previa con la que cuentan, los conocimientos y contactos que poseen, los primeros pasos como profesional independiente suelen ser los más difíciles y cargados de incertidumbre. En este artículo se busca brindar consejos que permitan poner en marcha el asesoramiento y la venta, como así también, comprender sobre la importancia del cross-selling y up-selling de la cartera.

Antes de continuar, nunca está de más recordar que la venta de seguros es diferente a cualquier otro producto o servicio. Aquí, no se vende un bien o producto, sino que se brinda “confianza, una promesa, una idea o concepto” de que, ante un hecho fortuito, se tendrá la reposición o indemnización correspondiente por la póliza que se está contratando, ya sea, en seguros generales o en la rama de vida.

Por esto, en el último Workshop de las Jornadas A+C, realizado en Buenos Aires, se trabajó sobre la venta profesional de seguros, el proceso actual de gestión y comercialización como también, comprender los desafíos actuales y venideros. El principal objetivo fue convertir a los participantes en agentes activos desafiándolos a poner en práctica nuevas habilidades. De esta forma, cada uno se llevó un conjunto de herramientas que les permitirá trabajar en pos de generar un mayor volumen de clientes y negocios.

Definición y planificación 

Lo principal para el PAS, es ser entusiasta, tener confianza y seguridad sobre lo que se ofrece y conoce. Se deben fijar metas que conduzcan a un objetivo concreto que satisfaga la voracidad comercial en el corto, mediano y largo plazo. Es decir, hay que generar un plan de acción o una estrategia de trabajo que permita mantener e incrementar la cartera de clientes y productos. Para esto, es necesario responder a un primer interrogante ¿qué es lo que quiero?

La pregunta parece ser muy sencilla, sin embargo, es la más complicada de responder y más importante. De esta respuesta dependerá gran parte de las decisiones se tomen dado que definirá el tipo de clientes y cartera que se tendrá, qué tipo de pólizas se venderán, qué asesoramiento se brindará y, lo más importante, cuál será el crecimiento que se proyectará. Como se observa, no hay una respuesta única y cada productor o bróker podrá responderla de diversas maneras y todo dependerá del momento que cada uno se encuentre transitando.

Puede haber miles de personas, páginas, foros y seminarios que planteen estrategias de venta, captación y explotación de nuevos clientes, den claves de cómo iniciar la conversación, plantear formas de detección de oportunidades, pero la verdadera clave del éxito dependerá de qué y cómo el PAS se posicione ante el verdadero objetivo: “saber hacia dónde quiero llegar y en cuánto tiempo, cómo quiero ser conocido ante mis clientes o ante el mercado”.

Es interesante mencionar lo siguiente. Varios productores suelen creer que la competencia es un bróker con un ejército de vendedores, un call center que realiza cientos de llamados por día, un operador que comercializa por una plataforma digital o la oficina que tiene en la otra cuadra de donde él se encuentra. Sin embargo, lo que no reconocen, es que la verdadera competitividad o carrera es contra uno mismo, sus miedos y falta de planificación y administración de los tiempos.

Lo segundo que hay que tener en cuenta es ¿por dónde empiezo? Generalmente la respuesta a esta pregunta suele ser: “por familiares y amigos”. Si bien es un buen comienzo, y permite ejercitar el speech, no siempre da las herramientas que necesitamos a la hora de interactuar con un potencial cliente desconocido. “Cuando le queres vender un seguro a un amigo, te predispones de una manera diferente y no aplicas una escucha activa. Directamente te anticipas a sus respuestas y le ofreces lo que tenes a mano y necesita en lugar de asesorarlo y verlo como un potencial cliente integral”, comentaba un PAS en la mesa de trabajo del Workshop.

Lo anterior se explica de la siguiente manera. Cuando interactuamos con el círculo primario de contactos, uno tiende a pre-conceptuar  ya que, a este círculo íntimo creemos conocerlo tanto o más que sus necesidades. Para evitar caer en la tentación de adelantarnos a lo que el otro dice y responder sin escuchar, es importante tomar distancia  y tratarlo como un total desconocido para identificar lo que realmente necesita. Un buen ejercicio para evitar esto, es armar una presentación con preguntas abiertas porque serán las nos brinden más datos y nos permitirán profundizar con mayor información. En otras palabras, es lo que nos llevará a detectar las necesidades del cliente.

Una vez que tengamos allanado este terreno, lo siguiente es pensar en ¿qué y cómo lo haces? Si uno no tiene una metodología y planificación del trabajo, se puede perder en la vorágine diaria de lo administrativo. Para esto, hay que trabajar con herramientas (generalmente se utilizan programas como Excel y calendarios de los e-mails) y sistemas de CRM que nos permitan volcar información relevante: agendar reuniones,  registrar cotizaciones, ventas en proceso, ganadas y perdidas, comparativos de costos, seccionar por perfiles y/o compañías, anotar información de contactos, de clientes, etc. que permita hacer foco en las gestiones comerciales, definir días de entrevistas, momentos de llamados y lo más importante de todo, organizar el tiempo de trabajo.

Los momentos de la venta

Una vez que tenemos en claro los puntos trabajados anteriormente, lo que sigue, es poder comprender cuándo y por qué culmina el proceso de venta con un cliente. Varios consideran que es cuando la cobertura o producto está colocado, sin embargo, esta posición nos está dejando afuera de muchos otros potenciales negocios y clientes. Por esto, consideramos que la venta culmina cuando el cliente nos recomienda a un tercero, es decir, cuando se logra el dato del referido para el asesoramiento o colocación de una póliza. Es en ese entonces, donde podemos dar cuenta que la primera parte de nuestra estrategia de venta ha logrado uno de sus objetivos: la recomendación.

Como se sabe, para vender en este mercado, no hay una fórmula mágica o única, pero es una certeza que la capacitación constante, el buen asesoramiento, el conocimiento de productos, coberturas, compañías y aggiornarse a las nuevas tecnologías de la información y comunicación (InsurTech) es lo que permitirá diferenciar a un productor o bróker de los otros, y en definitiva, es lo que permitirá ser recomendado y generar nuevos clientes e incrementar la cartera vigente.

Ya hemos mencionado el proceso de venta y su retroalimentación para la generación de clientes. Ahora es el turno de pensar en la incrementación de la cartera vigente y su prima. Si bien hay varias herramientas a disposición, la más interesante para conseguir un mayor rédito económico y fidelizar a los clientes son las de Cross-selling (venta cruzada) y Up-selling (aumento de coberturas). Estos instrumentos, en la mayoría de las ocasiones no se utilizan porque el PAS cree que el cliente se resistirá o negará a obtener una mejor cobertura. En otras palabras, presupone en lugar de indagar y encontrar productos para sus necesidades.

Por lo tanto, es el productor o bróker quien debe ofrecer y explicar las ventajas y diferencias de contratar una cobertura por sobre otra. No debemos esperar que el cliente nos pida algo sino que debe ser uno quien asuma la iniciativa. Por esto, es fundamental contar con lo que mencionamos anteriormente: contar con una planificación estrátegica, contar con el conocimiento y habilidades comerciales y definir la forma y el tiempo en que atacaremos a nuestros clientes.

A modo de cierre

El productor de hoy tiene que ser aquel capaz de brindar una asesoría integral. Tiene que dejar de ser un colocador de riesgos entre clientes y compañías para convertirse en consultor de seguros y financiero. La capacitación y profesionalización permanente, es lo que permitirá crecer en cantidad y calidad de clientes, riesgos y prima. Es lo que permitirá identificar los diversos perfiles de los clientes con los que interactuamos, conocerlos y elegir correctamente el producto y momento adecuado para cada asegurado.

Lograr diferenciarse depende de cada uno, y para eso, se requiere mantener una comunicación permanente con el cliente, visitarlo con la excusa de ir a tomar un café y analizar el estado de sus pólizas y finanzas, utilizar sistemas y herramientas de aplicación de CRM, planificar estrategias comerciales de mediano y largo plazo para la captación de nuevos clientes y referidos. Y por último, tener una actitud proactiva y entusiasta para poder sortear los embates de este mercado lleno de desafíos y oportunidades.