Ventas en tiempo de pandemia

Estamos viviendo un momento sin precedentes a nivel mundial, modificando nuestras prioridades y nuestros planes a corto plazo. Las economías mundiales planifican y analizan la mejor forma de salir de esta crisis aferrándose a la digitalización de las modalidades de venta. En muy poco tiempo la compra online se volvió trending topic de las búsquedas digitales. La pregunta a formular es: ¿qué hacer en tiempos de pandemia?

Toda crisis conlleva situaciones de stress, situaciones negativas y de  planificación a la vez, control de presupuesto, reinvención de las estrategias de venta y de sus canales, así como también un buen momento para replantearse los objetivos de la empresa. Es  decir, es un período de introspección y retrospección por medio del cual evaluamos la situación que nos excede a nivel empresa, sociedad, país y mundial, para poder  planificar la manera más ingeniosa y eficaz de “pasar la tormenta”.

Desde hace unos años, el mercado asegurador fue sumergiéndose en el mundo digital, innovando las formas de contacto entre las compañías, como así también con el ente controlador, accediendo a aquellos métodos de cambio e implementación de nuevas herramientas, y principalmente con el cliente final de la cadena de venta de seguros. Actualmente contar con la póliza digital es un paso enorme y necesario que llegó de una u otra forma, pero desde mi punto de vista de manera tardía. El mercado asegurador tiene que mutar de una vez por todas a la digitalización íntegra de cada eslabón de la cadena del proceso, ya sea con el contacto de venta, el análisis del cliente, la investigación de la cartera en detalle, su posterior contacto con las compañías de reaseguro y la aceptación del riesgo. El proceso de digitalización lleva tiempo, si… dinero, también. Pero el ahorro que se obtiene luego, es desmesurado. Ahorro de espacio, de infraestructura y de tiempo. Cuan valioso que es el tiempo a la hora de vender!! Más tiempo de dedicación y contacto con el cliente, más ventas, la clave de brindar un buen servicio y dedicarle el tiempo de atención al cliente generan a que las ventas “vengan” solas.

De acuerdo al estudio anual que lleva a cabo la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) las ventas a través de internet crecieron durante 2019 un 76% respecto al año anterior. Ahora bien, el análisis muestra que la frecuencia de venta fue creciendo en los últimos 2 años y lo sigue haciendo, dejando a la vista que 2 de cada 3 consumidores compran al menos una vez al mes, mediante plataformas específicas de venta, redes sociales o páginas web. Más allá de la situación actual, que no deja de ser relevante a la hora de replantear los canales de llegada al cliente, sumergirse en el mundo del marketing digital es hoy más que una necesidad, una exigencia. Si el productor de seguros no accede a innovar su modalidad de venta y contacto con el cliente final, corre el riesgo de quedar fuera de la cadena del mercado asegurador. Es notorio que a partir del 15 de Marzo, las ventas online estallaron de manera desmesurada, excediendo el 50% de aumento en aquellos rubros de mayor relevancia debido a la emergencia sanitaria,  de todas formas son números realmente interesantes a la hora de planificar las próximas estrategias de venta.

Si analizamos las búsquedas en Google de las compras online, podemos observar el notable crecimiento luego de la implementación de la cuarentena, siendo la residencia  el lugar de mayor cantidad de compras online registradas vía mobile, mostrando un aumento de casi el 30% mensual de las compras.

Cuando hablamos de venta digital, nos referimos a la explotación de todas aquellas herramientas digitales que nos permitan generar un lazo – contacto entre el cliente final y el productor de seguros. El mercado de seguros es  particular,  porque  el servicio que se ofrece se basa en la confianza de “poner en manos del productor” nuestro riesgo. De todas formas, las modalidades de venta son efectivas.

Hoy contar con un producto que genera tráfico es lo más a importante a la hora del contacto entre ambas partes, sin tráfico, no hay contacto y por ende no hay venta. Cuando hablamos de tráfico, hablamos de herramientas digitales como es el caso del posicionamiento orgánico o las pautas publicitarias que “llevan al posible cliente” a contactar con el vendedor, que no quiere decir que sea una venta, con lo cual es aquí donde el productor debe volcar todo su “material” para que la venta sea efectiva. Adicionalmente y dato no menor, es fundamental que ambas herramientas estén bien gestionadas para poder lograr el objetivo del vendedor.

Una vez que se genera el tráfico hay diversas formas de ofrecer el servicio, una página web es una de ellas, en la cual se pueda plasmar las diversas pólizas que se ofrecen, las compañías a las cuales se representa (que no es un dato menor), la zona de venta. La calidad de la página web es muy importante para garantizar la confianza del cliente. Dentro de la pantalla hay varias funcionalidades interesantes como es el caso del  Chatbot o el contacto vía formularios. La sociedad busca la inmediatez, patrón de comportamiento que surge de la mano de la era digital, la cual está caracterizada por el acceso a la información desde cualquier dispositivo con acceso a Internet, y por ende tener una respuesta lo más acertada en calidad y tiempo es importante.

Los Chatbots podrían ser una manera de acercarse a la respuesta inmediata, se trata de un programa que simula mantener una conversación con una persona al proveer respuestas automáticas que utiliza inteligencia artificial a consultas realizadas por el usuario. Hay modelos que disponen de una interfaz de usuario multimedia, aunque habitualmente, la conversación se establece mediante texto. La funcionalidad de esta herramienta se basa en el diseño de la experiencia conversacional, recreando una posible consulta del cliente y llevando al usuario, mediante opciones predefinidas a la conversación que el chatbot tiene estipulada. La buena gestión de esta herramienta es fundamental, este diseño debe ser acompañado de una estrategia de contenidos, ya que es el contenido lo que ofrecerá el chatbot dentro de la conversación que se haya diseñado. De ahí la importancia de gestionarlos bien para conseguir una interacción de valor para el usuario, para lo cual se debe desarrollar un nuevo paradigma de clasificación del contenido, con relaciones semánticas potentes, una buena arquitectura y una taxonomía adecuada. Además, un juego de vocabularios controlado y que encaje con la conversación que queremos desarrollar.

La utilización de este tipo de herramientas ha generado un nuevo espacio de interacción con el cliente, siendo que es posible el envío de publicidad, invitaciones y cupones de descuento. Adicionalmente, es posible segmentar de manera dinámica a los clientes a partir de las conversaciones, lo cual es sumamente interesante y en definitiva ahorro de tiempo.

Analizando el formulario, no sería una mala opción de contacto, pero estaríamos eliminando la inmediatez reemplazando la misma por la precisión en respuesta o contacto efectivo. La utilización del formulario muestra el grado de interés del posible cliente en el servicio que se ofrece, permitiendo obtener el medio de contacto concreto e información del posible cliente, tal como el teléfono o correo electrónico y principalmente el motivo del inicio de la interacción, que es fundamental para la segmentación del cliente.

Otro tipo de herramientas se centran en la utilización de redes sociales, en las cuales las búsquedas son simples y la conexión con los diversos contactos hace que la venta sea efectiva.

Ahora bien, la información que se extrae de las herramientas digitales es impresionante, desde la base de posibles clientes con un mínimo interés de contacto o acceso al servicio que se ofrece, como el correo electrónico donde enviar posibles ofertas o descuentos, número telefónico de contacto, hasta la posibilidad de realizar una segmentación detallada de la cartera de posibles clientes para establecer estrategias de venta de cross- selling y up-selling a largo plazo. Dicen que la información es poder… poder de decisión… poder de planificación… poder de gestión… poder para generar estrategias de venta, crecimiento y expansión.

Volviendo al origen de este artículo, nos hallamos en un momento inédito en la historia mundial, donde las ventas decrecen, las prioridades se modifican y los pocos rubros que continúan con su venta, en su mayoría utilizan la venta en modalidad digital. Nos encontramos en un punto de inflexión en el cual la totalidad de las empresas implementaron la digitalización de manera forzada y de esta forma se replantean muchos temas, no sólo la modalidad de trabajo interno, sino su contacto con  el mercado. Es el momento de ingeniar las formas de afrontar la crisis, planificando, proyectando y pensando en el futuro, para que en el momento en que se reanude la  vida cotidiana estar preparados para hacer lo que sabemos hacer… vender.